Waarom we meer voor duurzaam betalen

Drie sterren Beter Leven biologisch rundergehakt voor €5,20 in plaats van €3,29 voor AH rundergehakt. Of een biologische bloemkool voor €2,49 in plaats van €1,99 voor een standaard exemplaar. Respectievelijk 58% en ruim 25% duurder, voor een duurzame keuze.

Waarom is dat eigenlijk? En waarom accepteren we die hogere prijzen zonder al te veel morren? Hier ligt meer aan ten grondslag dan een intrinsieke wens om de wereld te verbeteren. Voor een groot deel is het pure psychologie.

Kwaliteitslabel

De prijs van producten heeft een bijzondere invloed op jou als consument. Daar waar traditionele economen uitgaan van de rationele mens blijkt uit psychologisch wetenschappelijk onderzoek dat je emotioneel reageert op prijsstellingen. Een hoge prijs associeer je automatisch met betere kwaliteit dan een lage prijs.

En met die associatie heb je dagelijks te maken. Als je schoenen gaat kopen van een bekend merk, als je een telefoonabonnement afsluit bij de grootste mobiele provider en ook als je boodschappen gaat doen. Een hoge(re) prijs vertelt je onbewust – en vaak onterecht – dat het met de kwaliteit waarschijnlijk wel goed zit.

Tip: probeer zo min mogelijk te vergelijken. Ik zelf bekijk liever niet een goedkoper, duurder en een nog duurder paar schoenen. Ik bedenk wat ik er ongeveer aan uit wil geven, dat is mijn referentieprijs. Vervolgens gebruik ik in een webshop de prijsfilters om de rest van het (duurdere) aanbod weg te filteren.

Gewetensbeschermer

Toch kan de associatie met betere kwaliteit niet volledig verklaren waarom we graag meer betalen voor duurzame producten. Het heeft ook te maken met de waarde die je ervaart wanneer je een duurzame aankoop doet.

Het gaat ten eerste om de acquisitie-waarde van een aankoop. Een bloemkool is van waarde omdat je die ’s avonds kunt koken en kunt eten. Een duurzame bloemkool kan echter nog meer waarde vertegenwoordigen. Namelijk die van een schoon geweten, omdat je iets goeds doet voor de wereld. De duurzame bloemkool stelt jou gerust met je verantwoorde aankoop. Iets wat een gewone bloemkool niet kan. Die extra ‘ervaren waarde’ uit zich in de bereidheid om er meer voor te betalen.

Statussymbool

En in het verlengde daarvan kan die duurzame bloemkool nog meer waarde vertegenwoordigen, als je ’s avonds een paar vrienden te eten hebt. Met alleen een bloemkool ga je het waarschijnlijk niet redden, maar als je vaker duurzaam boodschappen doet, bouw je daarmee aan je eigen duurzame imago. En draagt de duurzame keuze bij als statussymbool.

Met bloemkolen alleen gaat dat niet hard. Het effect is veel groter bij bijvoorbeeld het kopen van een elektrische auto. Ook een duurzame keuze, maar op dit moment nog een stuk duurder dan een auto met een verbrandingsmotor. Wetenschappelijk onderzoek naar het effect van een zichtbaar duurzaam element op auto’s heeft aangetoond dat dit de wens tot aankoop versterkt. Zodra we kunnen pronken met een duurzame keuze draagt dat bij aan onze status, en is het voor ons extra van waarde. Daardoor ben je bereid er meer voor te betalen.

Die duurdere duurzame keuzes hebben wat dat betreft een paar heel goede redenen. Ik kies bijvoorbeeld regelmatig duurzaam om mijn geweten op te schonen. Aan duurzaam als statussymbool ben ik nog niet toe, maar wellicht verandert dat zodra ik het geld heb voor een spiksplinternieuwe Tesla.